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撒币答题百家争鸣,但套路明晰后竞争核心何在?

撒币答题百家争鸣,但套路明晰后竞争核心何在?

Xtecher原创 丨 前沿热点

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2018-01-19

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Xtecher特稿作者

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撒币答题的风口似乎来得有些得令人猝不及防,市场的反馈速度,更使得大佬们的“撒币”游戏,早已不仅是一个风口,而更似是席卷一切的龙卷风。


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在王思聪一条微博彻底引爆用户激情之后,直播答题就迅速来到了百家争鸣时代,一时间王思聪撒币冲顶大会、周鸿祎撒币花椒直播百万赢家、奉佑生撒币映客直播芝士超人、张一鸣撒币西瓜视频百万英雄、一直播撒币“黄金十秒”、YY撒币“头脑印钞机”,甚至连一向低调的网易也加入了这场撒币答题的大戏中来,其旗下的薄荷直播在日前也正式上线了直播竞答项目“网易大赢家”。

而在大佬们撒币玩得是不亦乐乎的同时,事实上品牌方对着波热点也是投以了真金白银,在当下我们看到诸如美团、小米、魅蓝等诸多品牌,都在不同的直播平台上开启了直播答题专场。


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而时至当下,关于直播答题的套路、背后逻辑,事实上已经分外明确,透过此前诸多对直播答题这一热潮的解读文章,总结下来,大佬撒币背后的商业逻辑可能集中在了这样几点:

第一是以烧钱换用户活跃度

直播答题看似是在大把烧钱,实则是在以极低的获客成本完成了用户量的积累与激活。

此前易观发布的《2017年第3季度中国移动直播市场季度盘点分析》指出,娱乐直播市场的活跃用户规模增长趋缓且用户活跃度也有所下降。

业内多认为, 2018年将是直播行业下半场洗牌关键期。

在此,强化自身竞争优势,吸引留存用户,提升用户活跃度,成为直播行业的发展趋势,而当下“直播竞答”的带来的用户吸引、活跃度上升,可谓是直播行业一剂强心针。诸如ASO100的数据显示,“百万英雄”上线一周,西瓜视频App单日下载量突破40万,是从前5倍之多;冲顶大会和芝士超人,不到半个月就吸引了上百万下载量。

第二是以用户活跃度换取品牌营销投入

而事实上,用户的在当下因为新鲜感和答题奖金所带来的利益诱惑,事实上使得直播答题在某种程度上又重现了当年微信红包的盛况,而这种用户的高度参与热情以及在复活码、邀请函机制下的免费二级传播所带来的流量传播利好,是事实上也满足了品牌金主们营销传播扩散的需求,极大的降低了在人口红利消退、获客流量成本飙升的当下的营销预算支出,实现了传播的以小博大,使得平台、用户、品牌之间围绕撒币形成了一个理论上三方共赢的闭环,而这也是品牌金主们乐于撒币的原因所在。诸如我们看到,在此前魅蓝手机的答题专场中,其就以200万的成本获得了超过600万用户的热情参与,其实稍微算一笔经济账,会发现每个用户成本不足四毛钱,这种成本相对于传统成本而言可以说是低了十倍以上,而这显然是一笔非常划算的买卖。

第三以此再造新风口

从直播答题的答对题目赢取奖金的核心模式来说,事实上我们能够发现其在一定程度上可以说是在新瓶装旧酒,多年前的《开心辞典》、《幸运52》、《一站到底》等电视节目,采用的就是这种模式,而另一方面,以利益诱惑换取的用户,实质上能否留住也是考验之一。

而个人认为此前一直播黄金十秒负责人在回答“依靠奖金吸引而来的用户会有粘性吗?”的媒体提问时,所谈到的“首先用户要看到,然后才会对平台产生兴趣,再往后才是再次访问、留存,再往后是会不会有足够长的观看时长,这是一个过程,如果不走出第一步这个问题没有答案的”,或许代表了当下入局者的普遍心态和操盘逻辑——这些互联网大佬毅然决然地进行撒币答题,其目的也是在于以此为契机,为直播行业打造新的上升风口。


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当内在逻辑已然明确,希望已经在田野上,显然撒币答题这一激发用户活跃度的模式也极有可能会在相当长的一段时间里作为平台吸引力而存在,诸如此前易凯资本预测的数据显示:知识问答目前的内容体量对应的潜在广告市场规模为50-80亿元之间。而这说明当前撒币游戏或许还只是这一轮风口狂欢的前奏。

但同时说来扎心的是:当下直播答题的启动玩儿法,看透的是用户面对利益诱惑时难以自拔的天性而进行的“利益诱导”,从事实来说撒币直播答题在实质上与此前的各种补贴大战是如出一辙,都是在以“补贴”培育用户的使用习惯。而在此我们也能预见的是,这场游戏越往后其发展路径也将与此前补贴大战发展一致。所以这种撒币模式在当下虽然是百家争鸣,但随着时间的推移其力度自然会呈现出逐步降低的趋势,而最后能够活下来(实现用户转化)的也必然会是寥寥无几。

所以对于入局者而言,当下的问题是:当通过撒币答题已经完成了让用户“看到、知晓、对玩儿法产生兴趣”的启动阶段,那么如何实现让用户在利益诱惑减少或是没有利益诱惑的情况下,还能“再次访问、留存、拥有更多观看时长”显然会成为各大直播平台间下一轮竞争关键。

而这种竞争的实质,事实上或许最终还是要落脚到平台的入口能力和内容生态丰富程度的支撑上来。而这也或许是易凯资本预测:在这场撒币大战中,最后具有多品类产品矩阵的和互动社交属性的平台或将会成为这一轮流量狂欢的最大受益方,是最有机会胜出的原因所在。


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其背后逻辑在于:内嵌型产品以背靠大平台而天生具有更丰富的娱乐内容、有着更强的互动效应、流量入口、资金输血能力以及更易获得广告主的青睐。

也或正是基于这种逻辑,才会让微博一直播、网易薄荷直播这些在中途上车的玩家,有勇气说出其要实现后发制人。

诸如一下科技的一直播,其在这场撒币答题的大戏中途推出了“黄金十秒”,提出了“直播+综艺”的口号,并且喊出了要通过微博的流量效应和自身的N+1战略构建的移动视频生态联合体来发挥收割效应。

那么他们所期待的“后发制人”的野望能够实现吗?从理论上来说,这种野望倒的确是能够形成逻辑闭环的。

以一直播为例,我们看到一方面其背靠的是一个在当前月活用户已达3.81亿、日活用户达到1.34亿的中国最大社交媒体——微博,其用户体量和开放式社交环境以及巨大的助推势能,使得一直播拥有了天然的流量入口优势。

而一直播与微博瓜田李下的关系,事实上更能得到微博的资源倾斜,据业内人士透露,微博将会对“黄金十秒”开放入口,携手一直播入局直播问答,届时用户可以直接通过微博,参加直播问答活动,瓜分奖金。

资源的倾斜无疑会使微博带给一直播的流量和入口红利进一步扩大,而事实上这一轮撒币答题的热潮,微博就已经起到了重要的助推作用。如我们所见,对于这一轮撒币答题的热潮最先做出反应的,实际上是映客直播的“黄金手指”,但真正引爆这一轮风口的,却是王思聪在微博上为“冲顶大会”预热发布的一条“我撒币,我乐意”的微博。最终映客此前的“黄金手指”成为了“炮灰”,而让“冲顶大会”享受了更多的曝光。而假设王思聪不是在微博,而是在其朋友圈为“冲顶大会”发布了这一条消息,或许这一轮撒币风潮也将会延后到来。

另一方面,从一直播本身而言,其自身也是国内最为主流的直播平台之一。QuestMobile发布的2017移动互联网秋季大报告数据显示:其月度总用户已超过7600万,日均活跃用户超过了1000万,全网用户渗透率达到32.7%,日均开播场次超过30万,入驻的娱乐明星超过3000位、网红大V超过10000位。

自身的规模效应,就使其具备了较强的用户引流能力,而一下科技“N+1战略”构建起来的移动视频内容生态联合体所拥有的丰富内容品类、便捷的分享渠道,事实上更是为用户的再次访问、留存、拥有更多观看时常,奠定了良好的基础。

所以从理论上来说,微博和一直播的双重发力,使其推出的“黄金十秒”既有了直播平台的内容制作能力和直播技术支撑,又有社交平台流量资源、二次传播的宣传推广的支持。所以相对于其他的单一直播平台而言,的确是在入口和资源上拥有了更多的相对优势。

写在最后:

如前所述,这种撒币模式在当下虽然是百家争鸣,但随着时间的推移,其撒币力度自然会呈现出逐步降低的趋势,所以对于平台们而言,要在撒币力度减弱的情况下实现用户的“再次访问、留存、拥有更多观看时长”,事实上就会越为考验他们的入口能力(用户参与便携程度)和生态内容的丰富程度上来,而在此,那些具备入口优势,且拥有丰富内容生态和成熟运营经验的平台们,将会享受更多的竞争优势,或许终将如易凯资本预测所言:成为这一轮流量狂欢的最大受益方。

注:本文所有图片源自网络。

文|邻章【微信号:ZLxgic,微信公众号:kejilinzhang】欢迎添加关注!文章转载请注明出处。


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