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困扰零售业200年的难题竟然被这家公司解决了

困扰零售业200年的难题竟然被这家公司解决了

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-01-19

           

历史上第一家百货商店诞生于1796年的伦敦,据今已超过200年的历史。200年的时间让零售业发生了很多变化,商品品类的丰富,环境的现代化,支付方式的变革,但对零售业而言,始终有一道难题在这200年的时间内没人能解决,那就是商家永远无法读懂客人的心,走进他们商店的到底是什么人?他们的消费能力如何?他们喜欢哪些品牌?他们今天会买东西吗?这些问题的背后一定是一座金山,但200年的时间始终没人能找到那座金山。而就在刚刚过去的2017年,这个被人们公认的新零售的“元年”,有这样一家企业让零售的故事有了新的篇章。


A 公司是一家经营女装、男装、运动、户外、鞋、包包、内衣,以及配饰的打折促销公司,虽然属于全国知名品牌商店,但面对线上、线下竞争环境的加剧,近几年生意越来越难做。其业务的核心,线下门店经营和会员管理正在经受严峻的考验,一线城市大量的同类品牌门店正在慢慢侵蚀其现有会员,因此,加强会员管理的数据应用水平,提升会员拉新、激活的效率和质量,对A公司而言成了当务之急,而无法搞懂覆盖范围内常驻人群的需求,更是让A公司在市场竞争白热化的今天感受到了空前的压力。


通过客户调查和分析,我们发现这正是新零售模式创新的一个典型应用。通过解决为会员信息分析和跟踪提供有效的数据支持,识别覆盖范围内有效潜在客户,有效的完成客户触达和闭环营销,评估营销效果和进行方案升级这四大挑战,就能够帮A公司搞清楚门店附近人群的需求,解决它的难题。为此,极光为A公司量身定制了基于iZone商业地理大数据服务平台的完整解决方案,包括构建潜客筛选漏斗模型,实时客流分析系统,以及营销闭环的服务平台。


潜客筛选漏斗模型
通过数据、技术、营销这三方面的能力进行落地应用(参考图表1),将企业提供的几十万会员手机号以及会员最近一次消费特征,与极光大数据进行匹配,匹配率超过70%;随后,通过匹配获得清晰的人群画像,利用兴趣爱好、消费特征、客户价值、线下位置特征(职住行游购娱等各维度之间的距离)等维度对现有会员分级,共分为最高价值、一般价值、沉睡客群、彻底流失四类人群(详见图表2)。对于不同价值的客户采取针对性的营销策略,通过精简有效的短信发送至返场会员,同时进行场内活动监控,实时监测推送效果和唤醒效果。

图表1潜客筛选及分析流程图表1潜客筛选及分析流程




图表2会员细分结果图表2会员细分结果


实时客流分析系统
通过对现场客流量采集和分析,实现对于现场实时客流统计,并通过移动设备相关分析技术,实现个体识别、提醒和分析。
为更好收集数据,在门店内安装位置感应器,可检测每天进场总人数、新到访顾客、二次以上到访顾客及会员的进场人数,也可监控店庆期间会员到店频率。同时,对客户来源、线下活动特征、基础属性、兴趣偏好等等进行实时画像。

图表3店内实时客流趋势监控图表3店内实时客流趋势监控



图表4店内实时流入和流出客流监控图表4店内实时流入和流出客流监控



图表5 到店客户来源分布图图表5 到店客户来源分布图





图表6 到店客户兴趣爱好画像图表6 到店客户兴趣爱好画像



营销闭环服务平台
以实时处理技术为基础的营销闭环服务平台,实现了对于进入卖场覆盖范围内的潜在客户进行实时的识别、分析、分群,以及触达。

图表7 极光商业地理智能平台图表7 极光商业地理智能平台




图表8 店庆期间会员场内活动监控图表8 店庆期间会员场内活动监控


通过对逗留店内期间不同类型的客户监测及分析,极光发现,A公司门店在店庆期间会员拉新活动的效果明显,如图表8所示,11月4日上午9:00发送的2万条拉新短信,11月4日、5日拉新到店人数分别为:393人和406人,两日共计799人,占比为4%;同时,11月4日、5日两天通过拉新短信收获了新增会员280人,其中消费人数173人,消费金额为6万多元。

通过短短2天的营销活动和2周的店铺客流分析,我们看到极光iZone 商业地理大数据服务平台为A企业带来了4%的客流提升,以及1:30的ROI效果转化,帮助A公司找到了隐藏了200多年的那座“金山”,读懂客人的心不再是天方夜谭,而这背后正是商业地理大数据发挥了关键作用。总之,新零售的落地需要技术,需要数据,更需要二者结合起来去读懂人心。


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