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信息流的两种境遇:腾讯纠结,百度热恋

信息流的两种境遇:腾讯纠结,百度热恋

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-01-22

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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1.Allen的无奈

张小龙在2018微信公开课对“公众号会不会做信息流”做出了断然否定,并为新媒体小编们贡献了一个好标题:“我都不知道什么叫做信息流!”众所周知,微信是有信息流产品的,比如“看一看”、朋友圈里定向投放的原生广告等,张小龙清楚信息流的产品逻辑并不适合微信生态。

当前绝大多数公众号打开率低下、活跃度下降已是不争的事实,不过微信还是一次次给了自媒体希望,比如2017年5月18日微信实验室上线的问“看一看”、“搜一搜”,很快又将要上线独立的订阅号App了。

首先来分析下微信的信息流成果“看一看”,基于订阅号庞大的内容生产者体量,必须用算法推荐才能做更效率分发,但限于当前日益趋严的舆论监管,“看一看”依然有编辑人工参与;加上微信要兼顾腾讯各个事业部的导流诉求,对自媒体而言,并没有起到显著提升阅读量和“路转粉”的效果,否则一些自媒体就不会在去年10月份幻想订阅号上线信息流了。

笔者鼓起勇气打开几次“看一看”几乎都在忙着点击“不感兴趣”,这种把用户此前以订阅形式排除(Pass)的内容进行推荐(Push),很难说是一种改善。

订阅号诞生四年以来,传播已高度依赖微信自身关系链,一旦引入信息流这一靠底层技术驱动的截然不同的分发机制,就会打乱好不容易生长出来的“信息岛屿”和蜂巢般的圈层,所以,不是张小龙微信不想做信息流,而是没法做!

2.腾讯基因

其实腾讯有信息流资讯端,如从腾讯新闻独立出来的“天天快报”,其内容蓄水池“企鹅号”是与公众号内容是打通的,并且还有手机QQ、QQ浏览器等强势流量分发平台,依然没有做成信息流的王牌,那就很能说明问题了。

腾讯以IM(即时通讯)起家,十年前人们上网主要是在网吧,打开电脑首先想到是进聊天室,QQ客户端在用户体验做到了领先,后来Pony预见到网吧逐渐变成专门打游戏的地方,QQAll in游戏大获成功,这奠定了腾讯至今的商业模式基础:社交和游戏的双轮驱动

腾讯联合创始人张志东(Tony)曾在接受程苓峰采访时说回忆QQ创业经历时说,“小公司全部人都符合未来的一个点上,其能量就会大于体量、资金、团队10倍于己的所谓大公司,等到大公司能看懂时,小公司团队已经过洗礼,视野、能力都起来了,在这个过程里形成了腾讯的‘基因’。”

如今腾讯成为了大公司,基因继续发挥隐形而强悍的作用。去年的“王者荣耀”(“开黑”)、“绝地求生”(“吃鸡”)等爆款游戏都是依靠微信社交关系链进行扩张,给腾讯带来巨额利润。张小龙曾在2017年公开课中称小程序不会做游戏,今年公开课上玩“小游戏”是重点、是“正经事”。

不过,订阅号和小程序都不需要算法做系统推荐,自媒体或开发者依托微信提供的底层架构,按照市场需求或兴趣自由生产内容或设计产品,至于成不成,就看你的造化了,腾讯相信,总有一少部分能跑出来的,所以头部的红利固化现象严重,很难被打破。

“基因”有点“用进废退”的意味,当其他家全部人都“坐在符合未来的一个点上”,而这个点就是信息流,腾讯成为转身困难的“大象”也就难以避免了。

3.Feed流为何成为百度的核心业务?

微信垄断中文移动互联网流量的年头,正是昔日PC互联网霸主百度最焦虑的时刻。面对声势咄咄逼人的京东、头条、小米的冲击,百度瞄准的突破口正是腾讯系所最薄弱的信息流。

“手机百度”作为百度不断聚焦资源的终端,在2016年6月百度在简洁的搜索框首页上线了“Feed流”,对优质内容生产者运营“百家号”给予流量和资金的双重扶持,以壮大内容生态,甚至有报道称百度内部是以“破釜沉舟”决心押注信息流的。

在BAT之中,百度连接信息、阿里连接商品、腾讯连接人,如何更高效分发信息是百度的老本行。

搜索本身是用户主动发起的明确需求,百度占PC端和移动端80%以上市场份额,沉淀了互联网行业最丰富搜索大数据和最清晰的用户画像体系,此前百度主要是做抓取和呈现网页内容;在引入信息流之后,就可以向用户做内容、服务的“推拉结合”,既可“人找信息”,又能“信息找人”。

在过去一年,手百用户量级和“千人千面”效果已超过头条,截止2017年11月,百度信息流月活用户超过6亿,迫使头条不断开更多的产品线,以避开与百度的正面竞争。

做信息流的优势在于平台握住广告流量的钱袋子,微信的绝大多数广告流量收入流入给了大V及头部自媒体,只能靠游戏增值服务和腾讯广点通进账。百度做信息流的动力还在于搜索广告盈利模式能与信息流广告进行无缝对接。本来信息流广告的前提是精准投放,对用户而言是一条有用的信息(内容)。

财报的反馈立竿见影,2017年Q1百度营收168.91亿元,同比增长6.8%;2017年Q2百度网络营销收入为178.83亿元,同比增长5.6%;2017年Q3财报显示,营收为235亿人民币,同比增长29%,其中,信息流以第三季度业绩为基准年化超过10亿美金。

如果张小龙说“我都不知道什么是信息流”,彰显的是微信让用户免受打扰的偏执;那么对信息流持开放和拥抱姿态的代表人物则是陆奇。有媒体报道,陆奇在执掌百度具体业务后,把“信息流”划归为“主航道”之一,并由多个明星产品矩阵作为其“护城河”。

4.信息流是AI前奏

微信订阅号App既已决定不涉足信息流,对用户而言只是对已关注订阅号更全面浏览;对自媒体而言,是手机端写作和自主运维体验升级,但是微信不会赋予其触摸“风口”的机会,微信要做的是守成。

尽管Feed流在不同平台上由于算法技术、内容沉淀、用户流量的差异,其推荐体验良莠不齐,但是信息流作为革新技术力量,会很快除微信外流量平台的主流;如今,信息流玩家形成了百度及众多独角兽公司“一超多强”的局面。

订阅号是“成也图文、败也图文”,如今信息流的主要应用场景已转移至短视频、小视频等形态,订阅增粉不再是运营者最在意指标,盈利也并非软广模式,而是广告流量或直播打赏分成,因而更加依赖平台的算法推荐带来更大曝光率。

做不成信息流,让腾讯错过短视频风口,只能战略投资快手;与此相反,信息流的积累和突破,让百度在2017年上线“好看”短视频之后,日均短视频播放量超过2016年百倍以上。短视频流量竞争说到底比拼的是谁的“兴趣+搜索”引擎技术更好。

短期来看信息流跑的是现金流,长期来看是AI应用活跃场景,用户在看信息流内容时,实际上也是机器深度学习的过程,只有当机器越来越懂你的时候,信息流内容和产品才会愈发“聪明”(Smart),而这个前提是用户的高频交互,可见,信息流技术壁垒越来越高。

写作本文时候,笔者了解到“手机百度”将在1月25日上线后更名为“百度”;百度创始人李彦宏登上《TIME》杂志封面在朋友圈刷屏,这或许是百度市值冲击千亿美金市值的信号,信息流应居一功。

信息流是百度发挥搜索存量优势,做好AI业务部署的衔结的枢纽。目前,手百已接入了智能语音识别(度秘)、智能图像识别、数字营销等技术服务,未来有望百度AI两大战略抓手——DuerOS物联网系统、Apollo自动驾驶系统也有望接入到手机百度之中,将延伸更多的生活场景,扩充移动互联网的边界。

结语:

腾讯的基因是“IM+游戏”,所以微信没有必要、也不用冒险去做信息流,而百度的基因是“搜索+AI”,信息流是必要的过渡。微信要做的移动互联网最好的工具,并以小程序延伸线下场景;而百度让信息分发更有效率,还要连接万物;二者之间的直接或间接竞争领域会更多,信息流无疑是一个重要筹码,对待这一未来节点的态度或许是分水岭。

作者:靠谱的阿星(李星)

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